Afinal, o que é marketing?
O marketing vai muito além da publicidade e das redes sociais. Neste artigo, você entenderá o que realmente é marketing, conhecerá o conceito dos 4 Ps, descobrirá por que muitas empresas confundem marketing com publicidade e verá como uma estratégia completa pode gerar resultados mais consistentes para o seu negócio.
Felipe Vasconcelos | Gerente de Marketing
7/3/20265 min ler
Quando falamos em marketing, o senso comum costuma associá-lo à criação de postagens para redes sociais, ao desenvolvimento de sites ou à produção de campanhas publicitárias. Entretanto, essa percepção está longe de representar o verdadeiro significado do marketing. Na realidade, essas atividades correspondem apenas a uma das suas dimensões, especificamente a promoção, que representa apenas uma parte de um processo muito mais amplo.
As quatro faces do marketing
Em 1960, Edmund Jerome McCarthy, professor norte-americano, apresentou o conceito conhecido como Mix de Marketing em seu livro Basic Marketing: A Managerial Approach. Segundo o autor, o marketing é composto por quatro pilares fundamentais: produto, que corresponde ao bem ou serviço oferecido; preço, que representa o valor cobrado pelo produto ou serviço; praça, relacionada aos canais de distribuição e aos locais onde o produto estará disponível; e promoção, que engloba a comunicação e as ações destinadas a persuadir potenciais clientes.
É justamente nesse último elemento, a promoção, que se concentram as atividades de publicidade. Por esse motivo, grande parte das empresas que se apresentam como agências de marketing, na prática, atua predominantemente como agências de publicidade. Embora esse trabalho seja importante, ele contempla apenas uma das quatro dimensões do marketing. Consequentemente, quando toda a estratégia está restrita à publicidade, o serviço tende a ser incompleto e insuficiente para alcançar resultados consistentes. Não por acaso, Philip Kotler, em seu livro Os Dez Pecados Mortais do Marketing: Sintomas e Soluções, critica essa visão limitada, classificando-a como um dos principais equívocos cometidos pelas empresas.
Afinal, o que é marketing?
Não existe uma única definição universalmente aceita para o marketing. Ao longo das últimas décadas, diversos estudiosos apresentaram conceitos diferentes, todos complementares entre si. Entre eles, uma das definições mais completas encontra-se na obra Principles of Marketing, 8ª edição europeia, publicada pela Pearson e escrita por Philip Kotler, Gary Armstrong, Lloyd C. Harris e Hongwei He.
"What is marketing? Many people think of marketing as only selling and advertising. We are bombarded every day with TV commercials, catalogues, spiels from salespeople and online pitches. However, selling and advertising are only the tip of the marketing iceberg.
Today, marketing must be understood not in the old sense of making a sale — telling and selling — but in the new sense of satisfying customer needs. If the marketer engages consumers effectively, understands their needs, develops products that provide superior customer value, and prices, distributes and promotes them well, these products will sell easily. In fact, according to management guru Peter Drucker, 'The aim of marketing is to make selling unnecessary.'
Selling and advertising are only part of a larger marketing mix — a set of marketing tools that work together to engage customers, satisfy customer needs and build customer relationships.
Broadly defined, marketing is a social and managerial process by which individuals and organisations obtain what they need and want through creating and exchanging value with others. In a narrower business context, marketing involves building profitable, value-laden exchange relationships with customers. Hence, we define marketing as the process by which companies engage customers, build strong customer relationships, and create customer value in order to capture value from customers in return."
Em tradução livre:
"Muitas pessoas pensam que marketing se resume apenas a vendas e publicidade. Somos bombardeados todos os dias por comerciais de televisão, catálogos, discursos de vendedores e anúncios na internet. No entanto, vender e anunciar são apenas a ponta do iceberg do marketing.
Hoje, o marketing deve ser entendido não no sentido antigo de realizar uma venda, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes. Se o profissional de marketing consegue envolver os consumidores de forma eficaz, compreender suas necessidades, desenvolver produtos que ofereçam valor superior ao cliente e definir adequadamente seu preço, sua distribuição e sua promoção, esses produtos serão vendidos com facilidade. De fato, segundo o guru da administração Peter Drucker, "o objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária".
Vendas e publicidade são apenas parte de um composto de marketing mais amplo, um conjunto de ferramentas que trabalham em conjunto para envolver os clientes, satisfazer suas necessidades e construir relacionamentos duradouros.
Em uma definição ampla, marketing é um processo social e gerencial por meio do qual indivíduos e organizações obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e da troca de valor. Em um contexto empresarial, o marketing consiste na construção de relacionamentos lucrativos e baseados em valor com os clientes. Assim, podemos definir marketing como o processo pelo qual as empresas envolvem os clientes, constroem relacionamentos sólidos com eles e criam valor para o cliente, a fim de capturar, em troca, valor proveniente desses relacionamentos." (p. 35)
Essa definição deixa claro que publicidade e vendas são apenas uma pequena parcela do marketing. Antes de divulgar um produto ou serviço, é necessário compreender profundamente o mercado, identificar necessidades, desenvolver soluções que realmente gerem valor, estabelecer uma política de preços adequada, definir canais eficientes de distribuição e, somente então, comunicar essa oferta ao público. Em outras palavras, a publicidade representa a etapa final de um processo estratégico muito mais abrangente.
Um dos maiores problemas das agências de marketing
Na rotina das agências, é comum que empresários procurem um fornecedor solicitando um serviço específico, como um determinado número de publicações em uma rede social ou a criação de um site, sem compreender, de fato, o que o marketing envolve e quais estratégias são mais adequadas para alcançar seus objetivos.
Curiosamente, esse comportamento dificilmente ocorre em outras áreas. Um paciente não costuma procurar um médico solicitando um exame específico ou pedir a um dentista que realize uma extração sem antes passar por uma avaliação profissional. Em ambos os casos, espera-se que o especialista faça um diagnóstico e indique o tratamento mais adequado. Com o marketing deveria ocorrer exatamente o mesmo.
Nesse contexto, a principal responsabilidade de uma agência de marketing é orientar o cliente antes mesmo de vender qualquer serviço. Quando a agência simplesmente cede à pressão comercial e desenvolve um produto sob medida apenas para atender ao pedido inicial do cliente, sem realizar um diagnóstico estratégico, aumenta significativamente a probabilidade de entregar uma solução que não resolverá o problema real da empresa.
Isso acontece porque a necessidade do cliente raramente é publicar mais nas redes sociais ou ter um novo site. Na maioria das vezes, seu verdadeiro objetivo é aumentar as vendas, conquistar novos clientes, fortalecer sua marca ou expandir sua participação no mercado. Para atingir esses resultados, é indispensável analisar o negócio como um todo.
Por essa razão, o marketing atua desde a concepção do produto ou serviço, passando pela definição do preço, pela escolha dos canais de distribuição e, somente depois, pela elaboração das estratégias de comunicação e publicidade.
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