MORTALIDADE EMPRESARIAL: A SUA EMPRESA SERÁ A PRÓXIMA!

"O que não é medido não pode ser gerenciado."

A frase, atribuída a William Edwards Deming — estatístico norte-americano que deu importantes contribuições à área da administração, especialmente à gestão da qualidade — resume de forma precisa a importância da mensuração para qualquer processo de gestão.

Em outras palavras, Deming afirma que sem a capacidade de medir, não é possível administrar com eficiência. Por exemplo: para avaliar a eficácia de um medicamento, é comum dividir uma população em dois grupos. Um grupo recebe a medicação, enquanto o outro recebe um placebo. Dessa forma, torna-se possível mensurar o impacto real do medicamento em relação à doença — e, a partir disso, gerir sua aplicação, seu uso e até sua continuidade no mercado.

Quando falamos de micro e pequenas empresas, a questão da gestão se torna ainda mais sensível. Muitas vezes, sequer há um processo administrativo estruturado. A gestão, nesses casos, tende a ser intuitiva, desorganizada — e, por isso mesmo, ineficiente.

Mas antes de qualquer coisa, vale perguntar: afinal, o que é exatamente "gestão" ou "administração"?

O que é gestão e por que ela importa?

Há várias definições possíveis. Contudo, gosto de uma em especial, por ser simples, direta e atemporal — ensinada por meu professor de economia, Ercio Florentino:

"Administrar é planejar, organizar, controlar e comandar."

Assim, o ato de gerir envolve essas quatro funções básicas: planejamento, organização, comando e controle. E o mais interessante é perceber que todos nós, mesmo sem perceber, já fomos administradores — ao menos de nossas próprias vidas. Sempre que definimos um objetivo, como fazer uma viagem, e passamos a traçar um plano, organizar os recursos, tomar decisões e acompanhar os resultados, estamos executando a gestão no seu sentido mais puro.

O cenário das micro e pequenas empresas no Brasil:

No que diz respeito às micro e pequenas empresas, segundo a Agência Sebrae Nacional, os pequenos negócios representam cerca de 97% do total de empresas no Brasil. Além disso, ainda de acordo com o Sebrae, essas empresas respondem por aproximadamente 26,5% do Produto Interno Bruto (PIB) do país. No entanto, conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), cerca de 60% dessas empresas encerram suas atividades ainda no primeiro ano de existência.

Uma das principais razões para essa alta taxa de mortalidade é a ausência de uma gestão estruturada ou a presença de uma administração ineficiente.

Pilares fundamentais da gestão em pequenos negócios:

Para que a administração de micro e pequenas empresas seja minimamente eficiente, é essencial atenção aos seguintes pilares:

1. DEPARTAMENTO COMERCIAL: O CÉREBRO NO NEGÓCIO:

Costumo comparar o departamento comercial de uma empresa ao cérebro do corpo humano, pois ele exerce a função vital de vender — e sem vendas, não há receita, e sem receita, o negócio simplesmente não sobrevive.

Por isso, o setor comercial precisa ser profissionalizado, com pessoas que conheçam profundamente os produtos ou serviços que estão comercializando. Além disso, um bom pós-venda é indispensável para resolver eventuais problemas, oferecer suporte durante o período de garantia e, sobretudo, fidelizar o cliente.

As principais métricas que devem ser monitoradas nesse departamento incluem:

• Total de vendas realizadas por mês;

• Projeção de vendas para os meses seguintes (com base em dados históricos);

• Número de reclamações recebidas;

• Precificação adequada dos produtos ou serviços, em sintonia com os custos do negócio e os preços praticados no mercado.

2. TIME OPERACIONAL: O CORAÇÃO DA ENTREGA

Se o comercial é o cérebro, o departamento operacional é o coração da empresa — responsável por entregar o que foi vendido. É a execução do serviço ou a produção do produto que, de fato, gera valor após a negociação ser concluída.

Uma gestão eficaz nesse setor deve se concentrar em:

• Qualidade: é necessário padronizar processos, reduzir falhas e entregar exatamente o que foi prometido;

• Eficiência: o produto ou serviço precisa cumprir sua função com o menor custo possível, utilizando técnicas modernas e recursos bem alocados;

• Confiabilidade: o cliente precisa receber o que espera, sem surpresas desagradáveis.

É importante lembrar que o operacional é um dos pontos mais sensíveis de qualquer negócio, pois representa a entrega final da promessa feita ao cliente.

3. MARKETING ESTRATÉGICO: O MEGAFONE DA MARCA:

Quando abri meu primeiro negócio, ingenuamente acreditei que os clientes chegariam naturalmente com o tempo. Meses se passaram, os impostos acumulavam, e as vendas simplesmente não aconteciam.

A razão? Ausência total de marketing.

O papel do marketing é tornar a marca visível, fazer com que a empresa seja percebida como uma opção viável pelo consumidor. No entanto, para que isso funcione, é indispensável que a empresa tenha um bom produto ou serviço. O marketing não é capaz de sustentar promessas vazias — ele apenas amplia o alcance daquilo que já existe.

As principais funções do marketing, especialmente no ambiente digital, incluem:

• Monitoramento da concorrência (inteligência de mercado);

• Análise de precificação no setor;

• Exposição da marca e fortalecimento da presença digital;

• Estudo de público-alvo e construção de uma reputação relevante online.

4. ADMINISTRAÇÃO GERAL: O OLHAR SISTÊMICO

A pessoa responsável por administrar o negócio precisa estar minimamente qualificada. Não basta apenas dominar, mesmo que de forma intuitiva, os fundamentos da administração — é necessário ter visão sistêmica para compreender o funcionamento de todos os setores e direcionar a empresa com base em objetivos estratégicos.

Essa função envolve:

• Garantir a sustentabilidade financeira do negócio;

• Zelar pelo cumprimento da missão, visão e valores da empresa;

• Planejar o crescimento e os próximos passos;

• Gerir o patrimônio, os recursos humanos e os processos internos.

Apesar de não ser, isoladamente, a função mais difícil — afinal, uma empresa com bons profissionais nas áreas comercial, operacional e de marketing pode sobreviver por algum tempo mesmo com falhas na gestão —, a ausência de um perfil gestor pode comprometer a continuidade do negócio. Sem alguém com visão e capacidade de decisão estratégica, o risco de colapso aumenta consideravelmente.

Sabemos que, na realidade das micro e pequenas empresas, os orçamentos são muitas vezes limitados. Em muitos casos, o próprio empreendedor acumula todas essas funções — da venda à entrega, passando pela divulgação e gestão.

Ainda assim, é fundamental ter noção clara das responsabilidades de cada área, organizar dados em planilhas e acompanhar indicadores básicos de desempenho. Essa estrutura, ainda que simples, permitirá identificar gargalos, tomar decisões baseadas em fatos e, assim que possível, formar um time qualificado para assumir essas funções.