Os pecados cruciais das agência de marketing
Este artigo apresenta uma análise crítica e fundamentada sobre os principais erros cometidos por agências de marketing, os chamados “pecados mortais” do setor. A partir de conceitos clássicos da administração e do marketing estratégico, o texto discute a banalização do marketing, a baixa qualificação técnica das equipes, a ausência de planejamento, a negligência com dados e analítica, além do erro recorrente de tentar vender para todos os públicos. Com base em autores consagrados e na realidade do mercado digital atual, o artigo oferece uma visão clara, objetiva e reflexiva, ajudando empresários e gestores a identificar falhas, repensar estratégias e compreender o verdadeiro papel do marketing nos resultados de um negócio.
Felipe Vasconcelos | Gerente de Marketing
2/1/20263 min ler
As agências de marketing exercem um trabalho, muitas vezes, ingrato. Isso ocorre porque o serviço prestado é essencialmente intangível: nem sempre os resultados são imediatamente palpáveis e, com frequência, o cliente leigo é incapaz de compreender a real relevância de determinados indicadores, como, por exemplo, a conquista da primeira página nos mecanismos de busca.
Apesar desse cenário, é inegável que existem erros graves cometidos por muitas agências. Diante disso, optei por listar aqueles que considero os verdadeiros pecados mortais das agências de marketing.
Não fazer marketing
Com o advento da internet, o perfil dos clientes mudou de forma significativa. Hoje, o cidadão médio lê meia dúzia de artigos, assiste a alguns vídeos e passa a acreditar que entende de tudo — de direito a medicina. Essa é uma realidade com a qual precisamos lidar e que, infelizmente, se agravou com a popularização da inteligência artificial, já que muitas pessoas passaram a depender de respostas prontas, frequentemente sem qualquer senso crítico.
À primeira vista, parece estranho afirmar que uma agência de marketing não faz marketing. No entanto, essa situação é mais comum do que parece e não se limita apenas a pequenas agências, mas também ocorre em grandes companhias ao redor do mundo. Esse alerta já havia sido feito por Philip Kotler, uma das maiores autoridades contemporâneas em marketing e administração, em seu livro Os Dez Pecados Mortais do Marketing: Sintomas e Soluções.
Mas, afinal, o que significa, de fato, fazer marketing? Nas palavras de Kotler, "o marketing deve orientar a estratégia do negócio. Cabe aos profissionais de marketing pesquisar novas oportunidades, aplicar corretamente as técnicas de segmentação, definição de público-alvo (targeting) e posicionamento (STP), além de estruturar de forma coerente os 4Ps — Produto, Preço, Praça (ou ponto de venda) e Promoção. Por fim, é indispensável implementar o plano, monitorar os resultados e, quando necessário, identificar se eventuais falhas decorrem da execução, do mix de marketing, da estratégia STP ou de uma pesquisa de mercado deficiente." (Página 13)
O que se observa, no entanto, é que o marketing tem sido reduzido, na maioria das agências, apenas à promoção. Trata-se exatamente do que Kotler classifica como o erro do “marketing de um único P”.
Baixa qualificação do time de marketing
Qual foi o último livro de marketing que o gestor da agência que atende você leu? À primeira vista, essa pode parecer uma pergunta irrelevante. No entanto, ninguém teria essa percepção se a mesma pergunta fosse direcionada a um médico. Imagine um profissional da medicina formado há mais de dez anos que jamais se atualizou. Soa absurdo. Ainda assim, no marketing, a falta de atualização raramente causa estranhamento.
É importante destacar que o consumo constante de conteúdo técnico é o mínimo esperado de um profissional da área. Em muitas agências de pequeno porte, grande parte do time sequer possui formação acadêmica específica, e a ausência de base técnica faz enorme diferença na qualidade do trabalho entregue.
Essa necessidade se intensifica porque o ambiente digital muda de forma extremamente rápida. Um exemplo recente é o surgimento da inteligência artificial, que alterou os mecanismos de busca e, consequentemente, exigiu novas estratégias de otimização de sites e conteúdos.
Ausência de plano de marketing
No marketing, utilizamos os princípios da administração como base para a execução das estratégias. As funções administrativas clássicas são planejamento, organização, comando e controle. Não por acaso, o planejamento é o alicerce de qualquer ação bem-sucedida.
Apesar disso, a maioria das agências de marketing não executa um plano de marketing estruturado. Embora seja natural que esse plano sofra ajustes ao longo do tempo, a sua ausência obriga o profissional a atuar exclusivamente com base na intuição. O plano de marketing é fundamental para mapear desafios, alinhar objetivos e estabelecer critérios claros de decisão.
Ausência de analítica
Ao contrário do que muitos imaginam, o trabalho com analítica — gráficos, tabelas e indicadores — é absolutamente essencial. Como já afirmou Edwards Deming, aquilo que não pode ser medido não pode ser gerenciado.
Nesse sentido, os dados são ferramentas indispensáveis para avaliar se uma estratégia produziu ou não os resultados esperados, ajustar rotas e identificar, com precisão, o que funciona e o que precisa ser abandonado.
Tentar vender para todos
Esse erro não é cometido apenas por agências de marketing; grandes empresas, com equipes altamente qualificadas, também caem nessa armadilha, como o próprio Kotler alerta. Ainda assim, tentar vender para todos compromete qualquer estratégia consistente.
Sem um público-alvo bem definido, a empresa não consegue se comunicar de forma clara, estabelecer uma política de preços coerente nem construir um posicionamento sólido no mercado. No fim das contas, falar com todo mundo costuma significar não falar efetivamente com ninguém.