Por que o marketing de pequenas empresas é mais difícil do que o das grandes

Por mais contraintuitivo que pareça, executar marketing para micro e pequenas empresas costuma ser mais difícil do que para empresas de grande porte. E isso não ocorre apenas porque, em regra, as empresas maiores possuem mais recursos financeiros, mas também por diversos problemas estruturais que as PMEs frequentemente apresentam, problemas que, na maioria das vezes, não estão presentes em organizações maiores.

Entre os principais fatores, destacam-se os seguintes:

Falta de planejamento estratégico

O planejamento estratégico é um elemento fundamental na gestão de qualquer empresa. Ainda assim, na maioria das micro e pequenas empresas ele simplesmente não existe. Em muitos casos, essas empresas sequer possuem uma administração profissional estruturada.

Durante a elaboração do planejamento estratégico, a empresa realiza um diagnóstico do seu cenário atual e define onde pretende chegar nos próximos anos.

A partir dele surgem os planejamentos táticos, que consistem nas estratégias específicas de cada área da empresa, como comercial, recursos humanos, operações e marketing. O objetivo desses planos é justamente permitir que cada setor contribua para o alcance das metas definidas no planejamento estratégico.

O problema é que, quando as PMEs não possuem esse direcionamento estratégico, as agências de marketing acabam tendo apenas duas opções: executar o marketing praticamente no escuro, limitando-se muitas vezes à publicidade, ou auxiliar o cliente na definição de um planejamento estratégico básico.

Ausência de gestão profissional

Uma empresa, por menor que seja, funciona como uma engrenagem composta por diversas funções essenciais, como comercial, operações, administração, financeiro, entre outras.

Mesmo quando existe apenas uma pessoa conduzindo o negócio, essas funções continuam existindo, ainda que sejam executadas de maneira intuitiva ou desorganizada.

Nas PMEs, contudo, é comum a ausência de uma gestão profissional estruturada. Essa falta de organização administrativa acaba dificultando a execução consistente de estratégias de marketing.

Vale destacar um ponto importante: nenhuma estratégia de marketing, por melhor que seja, consegue salvar um negócio mal administrado.

Recursos financeiros escassos

Em praticamente todas as empresas os recursos financeiros são limitados. Porém, quando a gestão não compreende o papel estratégico do marketing, o investimento nessa área costuma ser um dos primeiros a ser cortado em períodos de crise ou dificuldade financeira.

Nas PMEs, é comum que muitos gestores enxerguem o marketing apenas como um custo, e não como um conjunto de ações destinadas a atrair clientes e gerar oportunidades de negócio.

Por outro lado, também é necessário reconhecer um ponto importante: o marketing precisa demonstrar resultados concretos. Se as ações de marketing não geram oportunidades de negócio ou se esses resultados não são apresentados de forma clara aos gestores, torna-se natural que o investimento nessa área seja visto como dispensável.